博客首页|TW首页| 同事录|业界社区

我看报纸和杂志有个习惯,有些文章可能会跳过,广告却从来一字不漏,包括字号要用放大镜才能看清楚的*备注。这是从高中开始养成的习惯,后来大学学了市场营销,也算是专业与兴趣对口了,看广告不再是不务正业了。

像我这样喜欢看广告的人,除了吃这碗饭的人,普通人应该不多的。

我所了解的情况就是,无处不在的广告让受众感到很厌烦。公交上有广告,电梯里有广告,饭店里有广告,上个厕所还躲不开广告,如此高密度、高强度的广告刺激,要想让受众不疲劳,记住和喜欢一则广告,那确实不容易。

大概总结了一下,只有三类广告不招人烦:

一类就是电影、电视剧的植入广告,只要不是太生硬了,观众是不会反感的,甚至还会去找茬,看看到底植入了多少广告,很多植入品牌因此成为爆款;

一类是自媒体的广告,受众不但不反感,反而很期待,比如我订阅的三表龙门阵、花儿街参考等公号,广告都是相当有水平的,粉丝们看广告比正常推送还来劲;

一类就是创意相对有水平,有特色,有水平的肯定有特色,有特色的未必有水平,但却能引起受众的关注,产生话题,甚至是自来水,这样的广告也是相对招人喜欢的;

当然,我现在又发现了一类,那就是不仅不招人烦,还乐此不疲自来水的。那就是苏宁这波双十一的共享广告,看名字就是蹭双十一热点的,但比起那些共享充电宝、共享雨伞,苏宁的共享广告确实要靠谱很多。何止是靠谱,绝对是绝妙。

微信公众号有一句slogan,再小的个体,也有自己的品牌。我觉得苏宁共享广告的slogan可以叫,再小的媒介,也有自己的广告价值。都说现在是人人皆媒体的时代,可除了粉丝众多的自媒体大咖,有多少个体的媒介价值被重视了呢?

小个体是被忽略的人群,其实人人都可以是媒介,都有自己覆盖人群,不论是个人微博还是朋友圈,至少都能覆盖自己的小圈子。一个人覆盖100人,100个人覆盖10000人,一万个人覆盖一百万人,积少成多,这样的影响力还不够吗?

关键点在于,如何调动这一万人,甚至是百万人呢?那就是规则的设计了。

这次苏宁拿出一个亿来,让人人都可以瓜分。一个亿说多不多,说少不少,但也足够诱惑人了。特别是满足了人的猎奇的欲望,人人都有机会成为一亿分之X,这起码就是一件很好玩的事,从来没有过这样好玩的事,好玩自然就感兴趣了。

钱肯定是可以忽略不计的,满足好奇心是钱换不来的,参与感的乐趣才是无价的。所以,一下子就被玩坏了,有人在树叶上写上双十一,挑新的上苏宁,有人在化妆镜上用口红写上双十一,买真的上苏宁,有人用落叶摆出双十一,选好的上苏宁,甚至有人在锁骨上写着双十一来苏宁,各种形式不一而足,但受众参与的积极性被充分调动起来,从被动看广告变成主动发广告了,这是花多少钱都难以买来的效果。

不仅形成了话题,吸引了足够的关注,最最重要的一点就是,核心诉求清晰的表达了,挑新的、买真的、选好的,这些都是苏宁需要传递的信息,参与者都自觉自愿的传播出去了。而过去很多互动类型的广告,可能带来很大的话题讨论和品牌曝光,却很难将核心诉求表达。消费者也不傻,不会轻易为品牌背书,这次却这么心甘情愿。归根到底,一则确实是很好玩,二则苏宁品牌口碑强,才会让参与者这么乐意成为自来水。

这完全可以作为一个优秀案例编入广告教材。

因为,作为一个从业近十年的人,翻遍了所有专业教科书,还是找不到一个合理解释。也是,按照教科书上的方法来操作,是很难做出这样好玩的案子来的。现在的广告越来越让消费者疲劳,几乎都是非常统一的套路,缺乏趣味性、互动性、传播性,一年也冒不出几个案例。所以,我特意问了苏宁的人,到底是找的哪家4A,结果是刚入职不久的新员工。意外震惊之余,也很释然,换我们这些老人来,未必有这么大胆,未必敢剑走偏锋。只有新人,才初生牛犊不怕虎,才敢于打破教条,做出这样冒险的案子。

我作为曾经的营销新人,知道要出头太不容易了,内心非常羡慕这个新人。

中国公司的营销和公关,基本不是专业人说了算,绝大多数的公司是老板思维。老板定了基调,下面人执行就是,专业的人只能干瞪眼。而苏宁这个新人能够得以发挥,还是因为有相对宽松的环境,没有太多的条条框框来束缚。否则,这样一个案子在一般的公司,恐怕上会就会遭到哄堂大笑,这位新人只能得到一个结果,你还是太嫩了。

有些人觉得奇怪,苏宁不是穿着西装干互联网的公司吗?那就是大错特错了。苏宁能在线下做到老大,那绝对不是靠吹牛的。再去看张近东前几年的言论,对照一下现在的大环境、大趋势,应该也能够明白几分了。回到苏宁双十一的营销,并不是偶然,除了共享广告,还联合百家电台主打双十一不落单的情感营销。

这又是出其不意的。电台?那是多老的媒体了,不是已经被滴滴们干掉了吗?这当然是一些人的想当然了,如果电台没有价值了,湖南的交通频道、上海的动感101广告收入怎么不降反增呢?很多人觉得电台没有价值了,苏宁却一下子邀请了上百家电台DJ去总部,并且与这些电台及喜马拉雅等网络电台合作,完全不按套路出牌。

可仔细想一想,还是有那么多人在听电台。至少我个人来说,在上海就听动感101,在湖南就听交通频道,这么多年的习惯未曾改变。我通过电台节目参与者的身份来分析,三类人是电台的主力听众,一类是老司机,一类是家庭主妇,一类就是老人家。

买得起车的人,消费能力不会太差吧?家庭主妇更不用说了,绝对的消费主力。至于老人家,可能自己很少买东西了,但还是家里的定海神针。把这几个人群抓住了,基本上就抓住了主流消费群体了。这次主打的是不落单的温情路线,这三类人又是最怕落单了,又完全击中了他们的痛点,自然能让苏宁双十一深入人心。

最好的广告绝对不是赤裸裸的霸占视野,而是润物细无声的占领心智,苏宁这一波的核心操作就是如此。一个是吸引参与,好玩;一个是温情脉脉,感人。这些都是从感性层面操作的,教科书上还真没有,有的只有理性的策略。这也不能怪教科书,理论永远是灰色的,现实才是常青的,好的营销案例绝对是从实操中打出来的。


上一篇: “双十一”加码电商扶贫:苏宁要在农村做什么?
下一篇:寄生的搜狗,终究是长在温室里的树

评论

Good.Be the first to comment on this entry.

发表评论