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连续参加了两届天猫金妆奖,给我的直观感受就是越来越热闹。一个是品牌商来得越来越多,阿玛尼、纪梵希、YSL等顶级品牌扎堆入场,而过去缺席的本土中小品牌也来了不少人,都希望了解天猫美妆的新动向、新机会;一个就是体验感越来越强了,去年展示的黑科技更加成熟,试妆魔镜、智能货架、无人贩卖机等,都已经可以从实验室走向市场了。

当时我就在思考一个问题,为什么会越来越热闹

过去那些对中国市场、对中国电商持观望态度的品牌,在短短几年内彻底改变看法,迫不及待的拥抱天猫,正是因为新零售带来的现实冲击和未来想象。一些品牌已经意识到了危机,那些All in新零售的品牌,逐渐将距离拉得越来越大了,如果再不奋起直追的话,可能就会被时代所抛弃。在与一些品牌商交谈的时候,明显就能感受到他们的焦虑,错过了三年的大好时光,如果早点投入新零售就好了,这是很多品牌商不约而同发出的感叹。

除了国际顶级品牌越来越多,本土中小品牌也来了不少人,在会场就遇到了好几位熟人,他们都希望来了解天猫有没有新的机会。而去年参加天猫金妆奖的时候,除了本土一线品牌之外,几乎见不到中小品牌。他们对天猫、对新零售的意见很分歧,一部分人是持质疑态度的,认为是放卫星、造概念,几乎是不可能实现的;一部分人认可新零售的美好前景,但却认为是大品牌的专利,天猫合作的都是国际大牌,小品牌要想参与进去门槛太高了。

我也比较认可新零售对中小品牌的门槛较高的看法,过去几年与天猫新零售合作的化妆品品牌,基本都是LVMH集团、雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等集团旗下品牌,全球九大日化集团旗下近八成的品牌已经入驻天猫。而在本土品牌中除了自然堂、百雀羚等一线品牌,很少有中小品牌参与到天猫新零售。不过,这其实是对天猫新零售的一种错误认知。

天猫总裁靖捷在接受采访时,我提出了中小品牌参与的问题,他让我的疑惑彻底解开了。

靖捷谈到,在消费升级的时代,大的公司未必有真正意义上绝对的领先和竞争力。不是说他没有,而是相对而言,为什么呢?因为特别在美妆领域,其实不光美妆领域,在所有消费品领域越来越多的需求细分成为消费升级里面的真正核心,这里面既包括了围绕健康,即使在美妆里面药妆是一个越来越重要的分支,围绕着健康出来的细分,还有新零售。

他总结新零售的核心一定是企业需要全面All in才有可能真正完成数字化的转型和享受新零售带来的效率提升,也就是经营效率的提升。而在消费升级的情况之下,中小企业转型的速度和转型的效果可能更加快速和有效。在去年和双11和年货节有大量的本土中小品牌有非常让人瞠目结舌的表现,都是非常窄众、非常具有历史的品牌。决定一个品牌受不受欢迎的本质不是大小,而是他到底符不符合消费升级的趋势。

如果一个品牌提供的所有利益点与市面上的品牌相比不过价格更低,那这样的品牌的生存空间会越来越小。如果品牌本身提供的是非常独特的消费者价值和体验,越来越多的消费者、尤其在美妆领域买的并不是简单意义上的商品,买的更多的是服务,以及在过程中感受到的品牌所带来的整体体验,这些品牌才可能利用新零售提供的产品、技术和数据更有效的运营消费者,从而在新零售时代能够掌握核心的竞争力。

小品牌其实是有优势的,对于市场有更高的敏锐度以及更坚决、坚定的提供不可匹敌的消费者价值和体验,可以更加专注。新零售提供了不用依赖于大规模的渠道、大规模的生产、大规模的广告的经营能力,这个时代真的是中小品牌的黄金时代。消费者不会因为小就欢迎、也不会因为大而欢迎,而是提供的价值和体验是不是符合消费升级趋势,是不是真正的在价值和体验上做到了足够有竞争力。

靖捷在接受采访时也透露,一些产品技术会大规模的赋能给所有的品牌商家使用。一瓶1500元的面霜,之前只有上海、北京等一线城市的专柜有服务人员引导和解释,而现在可以通过产品技术的支撑,做到即使一个在新疆吐鲁番的用户,也可以随时随地跟一个在一线城市训练有素的顾问进行对话,实时视频让用户了解这个产品有什么优点、如何使用。这也就意味着,中小品牌也可能用上BA在线、试妆台、比色卡等新的产品技术来支撑服务。

听完靖捷的回答之后,我如醐醍灌顶。参与新零售不是门槛的问题、不是品牌大小的问题,更多的还是品牌本身是否有All in的决心和信心。机会对于所有品牌都是平等的,过去电商时代如此,现在新零售时代依然如此。差别可能在于,大品牌们错过了电商的机会之后,可能对新零售表现得更加积极,以及有更大的实力去做新的探索,也就让人误以为这是大品牌的盛宴。事实上中小品牌有着同等的机会,可以享用同等的数据、产品和技术支持。

正如靖捷谈到,全世界没有一个互联网企业以品牌为核心,来帮助他们做数据化、智能化的技术改造,而天猫自从诞生第一天起,就带着而这一使命感。这句话也完全可以看得出来,天猫新零售断然不会只是大牌的盛宴,对于中小品牌来说也是一视同仁。能不能发现机会、抓住机会,那就是品牌自身的事情了。


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