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2010-11-22

自从有了网络之后,就开始有了网络公关。而随着互联网越来越被重视,企业之间利用网络平台开展公关战也常有之。在最近的两年时间里,有不少企业之间的恶战被揭露,也让越来越多的人开始关注网络公关。

但我发现一个很怪异的现象,企业,媒体,公众都不能正视网络公关,多少给这个词语增添了几分罪恶感。作为一个网络公关爱好者,我也想来谈谈我的一些观点。从企业的角度来说,在舆论上打击对手,最终是以利益为导向。企业只会站在自己的角度,不会去过多考虑因此造成的影响。而对于原本应该公正的媒体来说,其实或多或少参与了企业公关战,不管是传统媒体还是网络媒体,都难免其责。但现在的很多媒体,都会利用自身的话语权,在其中添油加醋,有意无意的进行舆论导向,帮助某一方说话,或者干脆一棒子打死。而对于没有完全辨别能力的公众,作为一个局外人,非常容易被误导,被利用。因此,也不会有一个公正客观的认识。总结来说,企业,媒体,公众,都没有完全正确的认识网络公关。

企业之间的网络公关战,其实也不可避免。只要企业之间存在竞争,就难免会有舆论争夺。去年我在北京的时候,我和几位朋友曾讨论过这个话题。既然是一个无法避免的事情,那我们不如正确的认识和看待网络公关吧!

以我个人的观点来看,企业是网络公关战的发起者,参战者。在制定公关策略的时候,起码要考虑到这个方案,可能会造成的一些影响。在蒙牛和伊利的斗争中,我经常看到鱼死网破的斗争,我认为这是非常不明智的。用一句话来说,城门失火殃及池鱼。蒙牛攻击整个行业产品存在问题,如果确实如此,那无可厚非。但捏造事实,或者在不确定的基础上进行传播,这就是属于恶意的行为。公关是应该遵循事实基础,如果没有事实为依据,这样的公关策略是很容易失败,甚至会惹祸上身的。就算蒙牛这个事情没有就揪出来,也未必见得蒙牛就能得利。原本公众对乳业的信任已经很脆弱,任何一家企业出现问题,都可能引起行业冰崩。蒙牛再针对其他竞争对手做文章,只会让自己也身陷囹圄。如果,如果蒙牛以事实为依据,将对手的品牌问题,管理问题,市场问题进行放大,我认为无可厚非,毕竟这是有事实依据,而且能够让对手受到损伤。

对于媒体来说,我认为应该站在一个相对公正的角度。在很多公关恶战中,媒体的位置很微妙。如果媒体站在完全中立的角度,可能会化解企业之间的恶意竞争。但往往很多媒体,都会充当某一方的帮手。当媒体失去了公正立场时,最容易误导公众,最容易造成舆论影响。媒体在滥用舆论影响的同时,也会让企业陷入不拔。对于企业来说,只要有媒体助威,就会更加肆无忌惮,更加容易失去底线。但媒体如果是一棒子将其打死的话,对企业的损害也是很大的。尤其是一些正常的公关行为,就会因此受到影响,甚至会给很多企业带来伤害,误导公众的认识。

而对于公众来说,不要偏听偏信,要有起码的判断能力。如果A媒体说是,就信是的话,那B媒体再说不是,就会让你失去判断能力,你就不能客观公正的去看待正常的事物。当然,在每一次企业恶战中,最受伤的还是公众,被企业和媒体玩来玩去,最后发现自己一次又一次被骗了。之所以公众会失去判断力,企业和传播的媒体都是负有不可推卸的责任。

那么,企业的网络公关战中,底线在哪里呢?对于企业来说,底线是不能突破事实,否则就是给自己按了一个定时炸弹,不炸则已,一炸则亡。对于媒体来说,不能失去公正底线,否则会让自己失去最宝贵的舆论影响力。对于公众来说,不要偏听偏信,不要肆意传谣,企业的公关恶战也就无法展开。

后:其实这是我一个愿想。中国的企业不够成熟,对公关不够重视,也不够完全理解。或许,跟大的环境有关吧!中国的媒体,我就不多说什么了,反正大家都很清楚。至于公众来说,其实是最无辜的,每次都是受害者。不过,他们其实是最重要的参与者,只是他们没有发现而已。另外,我不是要企业去打公关战,我认为那是万不得已的手段,不属于常规武器,最好是不要乱用。两军交战,最后总是两败俱伤。当然,也希望媒体和公众,不要一味的认为,网络公关就是网络黑社会,那是一种没有天理的说法,那是一种极不负责的说法。

本文为品牌力社区专稿。

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2010-01-21

从韩寒个人谈互联网企业品牌塑造
  

        在很多人的意识里,只有企业才需要品牌,个人根本无关紧要。其实,这是一种错误的认识。不管是个人也好,还是企业也好,都需要一个良好的品牌。而一个良好的品牌,就需要一点一点的凝聚力量,最终形成一种品牌号召力和信誉度,能够影响消费者和自己的粉丝,并被他们坚定的信赖。     

        在国内的个人品牌中,我印象深刻的只有韩寒。2000年,刚上初中的我读过韩寒小说作品《三重门》。当时我并不认可他的作品,但我很欣赏他的“叛逆”。在之后的几年里,我都认为韩寒是一个没有思想的作家,无非就是虚构一些所谓的校园爱情故事,来迎合读者(同龄人)无尽的意淫。在我的个人意识当中,韩寒和所有不缺文章缺思想的御用文人没有两样区别。唯一有不同的地方,那就是他投机取巧于市场,御用文人投机取巧于权势。在之后的很长时间里,我都很反感韩寒的作品,甚至经常批判韩寒。

        对韩寒的改观,应该是2009年。很无意的看到他对一些社会民生事件的评点,让我对韩寒的个人印象来了180°大转变。以前没有思想的韩寒,如今却让我无比敬佩。而身边的大龄人,曾经认为韩寒是一个”坏孩子“,如今却也对韩寒彻底改观,甚至对其赞不绝口。身边喜欢韩寒的人越来越多,包括我个人对他非常的欣赏。很长一段时间来,中国有很多文章,但看不到一篇有思想的文章,就算有思想也很隐讳,隐讳到作者都可能不明白。而韩寒虽然不露骨,但稍微思考一下,就能够明白。尽管,韩寒的很多话并不能够改变这个社会,但韩寒却在每个人心中烙印。我可以毫不夸张的说,某些御用文人心里也很敬畏韩寒,只是他们早已经失去了敬服韩寒的权利,他们唯一能够屈服的只有权势。

        韩寒用十年的时间,从一个“没有思想”的“坏小子”,到如今具有“超人思想”的“公共知识分子”,这应该是一个非常艰难的过程吧!如果韩寒和郭敬明那样,我相信他如今会很富有,但他一定也会很穷。郭敬明的每一本书,都能够让一个不知名作家成名,却得到了所谓市场的认可,也只有在一个变态的市场(脑残人群)才能够现实。而韩寒能够凭自己的本事写出比郭敬明更畅销的书,但他并没有一直那么走下去。他选择了另一条路,一条没有人敢走的路,至少到了韩寒这样一个高度的作家不敢走的路。虽然他的财富并很多作家少很多,但他应该是中国作家当中最富有的一个,至少我认为他是最富有的。而韩寒的个人品牌,也在这个十年里成熟。喜欢韩寒的人越来越喜欢他,不喜欢韩寒的人也开始喜欢他。如果这个社会发生了一些变革,我相信韩寒会成为一个最有地位和财富的作家,只要他能够出那些有思想的作品。而目前的中国作家中,除了非自然流传千古外,肯定只有韩寒一人能够流传千古。像郭敬明那样的人,只会是昙花一现,终究会被历史长河淹没,所谓的个人品牌也根本不存在。所以,韩寒的个人品牌应该是中国作家当中最值钱,最能够百年的。

        而对于互联网企业来说,如何成就一个百年品牌呢?如何塑造一个有影响力的品牌呢?其实并不难,贵在坚持。只要能够坚持一点一点的去改变,那这个品牌就能够流传千古。在目前的互联网企业中,能够流传千古的不会很多。至少就目前的情况来说,很多品牌肯定会被人遗忘。就说论坛社区吧,很多人说猫扑现在已经超越天涯,我说那倒未必。就算现在猫扑流量超越了天涯,也不可能超越天涯的影响力,也不可能超越天涯这个品牌。一个有影响力的品牌,一个有力量的品牌,不是一朝一夕就可以超越了之。

        天涯和猫扑这两个社区,舆论环境完全不同。天涯是一个理性讨论的舆论环境,更多关注于社会民生。猫扑是一个意淫调情的舆论环境,更多关注于男欢女爱。这样两个舆论环境,其实也是他们的用户人群,决定了猫扑这个品牌与天涯相差甚远。天涯的很多帖子,改变了很多人的命运,这是一个不争的事实。而猫扑的帖子虽然也改变了一些人的命运,可那样的改变不要也罢。当然,现在的天涯已经越趋于太监,猫扑却开始关注社会民生,这应该引起天涯的注意。其实,这也不能完全怪天涯,严格的审核制下,很多帖子能够发出来实属不易。但我相信一点,只要天涯坚持,这个社会环境总是会改变的。而猫扑如果能够多关注社会民生,品牌也未必不会改变。

        一个品牌是不会一成不变的。天涯的品牌力量,因为不可抗力的环境因素在削弱,而猫扑却应该适当的在改变,力量在不断的积蓄,这就是一个很好的对比。虽然猫扑短时间内很难追上天涯,但如果这个社会环境的“不可抗力”不消除,对天涯来说也是很危险的。而对于很多互联网企业来说,要学会在这样的一个环境里,尽最大的可能积蓄力量。在四大门户当中,我认为两家企业深谙此道。其一是腾讯,其二是网易。我之前的很多文章中说过,我现在很喜欢看网易和腾讯的评论。网易的评论是一直都比较喜欢,腾讯的评论是这一年多来才喜欢的。虽然这两家在四大门户之后,但这两家的品牌力现在一点也不比其他两家差,只要环境稍微改变一点,很可能就会超越太监媒体。

        腾讯和网易如何凝聚品牌力呢?因为这两家能够比较大限度的关注于社会民生。腾讯的很多专题,都是关注于社会民生,质疑尺度相对比较大,这是其他门户不敢的。网易的很多评论文章,能够发人深省,也是一些门户不敢发的。这两家门户能够关注社会民生,自然就能够赢得网友信赖。在一个同样的标准下,能够最大限度的争取突破,这就是一种力量。正是因为这样一种力量,才让这个品牌凝聚了人的力量,这就是这两家被我看好的原因。而其他的互联网行业,像360那样的企业,品牌力绝对要比瑞星大很多了。也许有一天瑞星倒闭了,不会有人惦念。而如果360完蛋了,也许会有很多网友怀念。这也是360用他的免费策略,迎合这个人均收入并不是很高的国度的网友的结果。

        说到最后,我竟然发现一个很奇怪的现象。凡事违背某些社会环境的不可抗力,或者向这种不可抗力冲击的互联网企业,能够凝聚更多的品牌力。而一些不敢或者完全失去了力量的互联网企业,其势力在一点点被削弱。一直会有一天,当一个品牌凝聚了足够的力量,就会让这个市场,这个行业所为之震惊。而这种凝聚力量的方式,其实,其实只有一种,那就是责任。一种责任需要一种肩负的力量,当你肩负的责任越多的时候,其实你也将越来越有力量。但一个品牌也应该考虑好自己的力量范围,不要到最后不堪重负。尤其,在这个一个社会现实下,最好还是不要“不堪重负”,毕竟能够担责任的已经越来越少。等到环境改变之后,我相信中国会有越来越多受世人尊重的互联网品牌,而不是像某些互联网企业那样,表面的光鲜下,其实是一副空架子,当某一天环境改变之后,也许不用很长的时间就会散架开来。因为,那个品牌完全没有力量,没有支撑的力量。
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