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2017-07-17

近日,新京报报道了一份优信最新的融资计划。报道中指出,优信计划融资4.2亿元人民币。作为新入股的股东,将有权利享有丰厚的回报:在5年未上市情况下,公司以10%复利回购,保证投资人退出及回报,使得本投资几乎没有任何风险; 1.5倍完全参与分配优先清算权。

而在年初的1月15日,优信集团刚刚宣布完成新一轮5亿美元融资,由TPG,Jeneration Capital,华新资本联合领投。

在今年1月宣布过5亿美金融资后,3月,媒体曾曝出华兴为优信组织融资专场的新闻。时隔半年,优信再次进行新一轮融资,如此频繁的融资动作让人叹为观止。但深究背后的原因不难发现,时隔一年的沉寂后优信再度大手笔投放广告让自身压力重重。急于融资缓解资金压力的背后也让大家对上笔5亿美元的融资真实度耿耿于怀。

半年品牌花费超6亿元 优信的钱去了哪里?

1月15日,优信集团宣布完成新一轮5亿美元融资,由TPG,Jeneration Capital,华新资本联合领投。发布会上优信方面表示,此轮融资后,优信将加大在业务发展、产品服务和品牌知名度方面的持续投入。

早在2016年12月,优信开启了旺季档、春节档期的品牌投放。6月中旬,优信宣布启用新品牌并且携变形金刚新广告片亮相大众视野。此番投放保持了优信一贯的投放风格,高频、广泛、招人烦。据广告圈内部人士透露,年初至今优信在品牌上的投入已经花费了超过6亿人民币。

据中国企业家的《优信:泥泞的决战》一文显示,2014年3月,优信账面剩余2000万人民币,到同年9月,优信完成融资,金额为2.6亿美金,2015年3月优信完成1.7亿美金融资,这两轮融资总金额为4.3亿美金。而到了2016年中,优信账面仅剩1.5亿美金,也就是说,从2014年9月到2016年6月,优信累积烧钱至少约2.8亿美金,21个月内,平均每月烧钱0.127亿美金,折合人民币约8667万。2015年10月到2016年3月,优信投了5亿人民币打广告,那么优信每月非广告的运营成本约为6286万人民币。

2017年初,优信宣布新一轮融资5亿美金,从2016年6月到2017年6月,优信账面金额约为1.5亿+5亿美金=6.5亿美金,约44亿人民币,一年的运营消耗约为7.54亿人民币,而优信近一年的广告已经烧了超过6亿人民币。那么优信账面所剩金额至少有30亿人民币,按照公司的损耗程度,至少可以烧2年左右,但是仅仅过了6个月,优信就开启了新融资计划,并且开出了极具诱惑、甚至有些对赌的条件,不免让人质疑,优信的钱去了哪里。

是融资额进行了过度包装?还是新业务成为吸钱的黑洞?

上轮融资参水分 实际融资额不足5亿美元?

业内人士认为,优信此举暴露了上轮5亿美元融资参入了水分。从此前可查的信息来看,年初的5亿美元融资实际上是优信的F轮融资,最新曝光的融资计划是优信的G轮。而F轮的计划总融资额为4亿美元,实际融资金额到账仅有3.4亿美元,此次G轮融资就是为了补齐F轮所欠下的6000万美元(4.2亿人民折合美元约为6000万)。而G轮的运作从3月份就已经开始了,3月华兴资本为优信办了一场专场融资会,但并未如期融到钱。这么算下来,优信整个G轮的融资额就能够达到4亿美元,这4亿美元是优信此前承诺给前投资人的融资金额。

优信在4亿美元的基础上,进行了一番美化到5亿美金,无可厚非,但与实际到账金额相差1.6亿,似乎有点夸张。此前深陷BP造假、车源造假漩涡的舆论还未平息,不免让人对优信的行事风格深深的怀疑。

如果按照3.4亿的融资额计算,优信目前的账面可能仅有约18亿人民币,面对要继续烧钱的优信二手车业务及金融业务、要投资2亿的车伯乐项目、嗷嗷待哺的新车项目、还有未来要烧20亿的直购和物流业务,显然,优信的钱入不敷出了。

靠物流融G轮,能不能戳到投资人G点?

半个月前,优信召开了一场发布会,会上优信除了宣布启用新品牌形象外,还宣布启动“全国直购”,以后用户在购买二手车时可以突破地域限制,在全国范围内比价、买车。这一举动被外界解读为优信为了融资而讲的新故事,从最新曝光的融资计划书来看,显然这是可能的。在过去的7年,优信先后讲了7个故事,分别迎来了6次融资和一次正在进行的融资。

今年初,优信创始人戴琨在接受中国企业家专访时,文章称优信拍于2016年7月盈利,优信二手车2016年11月实现盈利。让笔者一直不能理解的是,为何宣称了主营业务都盈利的情况下仍然要无止境的融资呢?

这有三种可能,其一,其宣称的盈利还没实现。其二,拓展新业务。其三,为了上市做准备。此次曝光的融资计划书因为优厚的承诺条件也被认为是吸引银行等优质战略资源入股,而此举的目的也是为了优信在国内上市加码。

如今的互联网公司都不再像几年前的中国互联网公司,都不再急于上市,比如2010年成立的美团和2010年成立的小米,还有2012年成立的滴滴这样的估值几百亿美金的公司都没有急于IPO。那优信在急什么?戴琨曾无数次公开表示要上市,2016年优信拍就在未准备好的情况下冲击上市失败,接近此次资产重组的机构分析师表示,造成此次重组失败的原因是:“优信拍估值太高,且主营业务并未实现真正盈利。因此,资本市场不买账。”戴琨显然仍在耿耿于怀的急于上市,他对中国企业家记者说,在2017年,要让优信拍B2B业务上市,2017年已经过去一半,这件事还没有任何消息。

戴琨为什么那么急着上市,是为了套现吗?还是来自于投资人的压力。中国企业家的报道显示,2017年3月,优信的估值为20亿美金,而优信的累积融资额已经10亿美金了,也就是说,这家公司的一半估值由融资撑起。戴琨布局的7大业务:优信拍B2B业务、优信二手车B2C业务、优信金融、车伯乐、优信新车、优信直购物流、优信C2B业务(已经关停),这些业务的价值仅仅值10亿美金。最早进入优信的投资人能保证赚到钱吗?优信这7年的估值增长能负担的起投资人资金成本吗?

总之,不管何种原因,优信“疯狂”融资的背后存在着诸多的疑点,这家神奇的公司像极了乐视,希望它开创出一条特立独行的运作方式,不走乐视的终局。

2017-07-12

“2017全球女性创业者大会,除了没有败家女人,只有爱家女人等一连串金句,马云还首次对外分享了阿里巴巴成功的秘密,就是赢得了女性的支持。一方面,阿里自身有超过47%的女性员工,这在科技公司里可谓绝无仅有,这还是收购了几家男性为主的技术型公司稀释后的结果;另一方面,阿里有超过4.5亿年度活跃买家,其中大部分又是女性消费者,她们都是在背后支持阿里走向成功的人。

赢得女性的支持是结果,而赢得支持的过程,其实才是阿里成功的秘密。

马云在会上也讲到了,人要成功,不仅要具备智商、情商,还有更重要的爱商。在他过去的一些演讲中,爱商也是被特别强调的。简单来理解,爱商就是要有爱,要关爱别人,替别人考虑。在我看来,这才是阿里成功的秘密,赢得女性支持的过程就是爱商的结果体现。阿里举办全球女性创业者大会,就是为了引起全社会的重视,关爱和帮助女性创业群体。而在过去的很多年里,阿里其实默默做了很多。

这次大会邀请了魔豆妈妈代表黄银华作为嘉宾,这位常年靠轮椅和拐杖出行却永远微笑着的女性创业者,是魔豆爱心工程”11年来扶持的女性创业者之一,在自身获得成功后投身到帮助更多人的魔豆花开事业中。

魔豆妈妈起源于魔豆宝宝小屋的淘宝店主人周丽红,在她被查出癌症晚期时,丈夫跟她离婚,她独自带着女儿生活。2005年,她在病床上开起淘宝店,赚取生活费用。20064月,她离开人世,魔豆宝宝小屋被一群志愿者妈妈代为管理,赚的钱用于她女儿的生活。受此故事启发,淘宝网联合中国红十字会发起旨在帮助困难母亲改变命运的魔豆爱心工程,为她们提供创业资金、硬件及系统性培训,帮助她们在淘宝上开店。

2009年,在黄银华最迷茫的时候,阿里“魔豆爱心工程支持了她,将她入选为魔豆妈妈,给了一台电脑和1万元资金,并进行了5天的培训,帮助她在淘宝开店创业。从未接触过电脑的她,在阿里的培训扶持下,第一年就实现了200万的销售额。如今,她已经开了8年淘宝店,拥有3家实体店,最好的时候一年销售额过千万。在她获得成功以后,也开始帮助更多的困难女性。2010年,她创办了武汉阳光职业培训学校,免费为魔豆妈妈们提供培训,帮助她们通过创业改变自己的生活状况。

阿里巴巴为我们学校提供了许多专业培训,同时许多网商为我们提供了商品,云客服、村淘等也为我们提供了各种多样的岗位,黄银华在接受媒体采访时表示。事实上,阿里不但给予魔豆妈妈们一次性的公益基金支持,更重要的赋能给她们,发动阿里电商的平台优势,协同第三方合作伙伴及广泛的社会公益力量,提供产品、岗位、资金、培训等帮扶政策,提升这个群体的再就业和创业能力。俗话说,授人以鱼不如授人以渔,阿里通过赋能扶持女性创业者,也起到了非常好的示范和带动效应。

赠人玫瑰手留余香,一颗种植于11年前的魔豆,在阿里巴巴平台长出了一万名魔豆妈妈。这是一个非常典型的案例,魔豆妈妈就像是一颗种子,在黄银华获得成功之后,又去帮助更多的女性创业,与阿里一起推动魔豆花开的项目,打造了一个很好的互助生态。

马云曾说,做公益绝对不能离开商业,我一直相信公益的心态、商业的手法,不能倒过来。用商业的方式来推动公益,魔豆妈妈就是阿里为女性打造的创业创新的生态,只有用商业的力量才能获得持续发展,才能真正的帮助女性创业者,解决根本问题。

这体现一个企业的社会责任,而去关爱需要帮助的群体,尤其是整体处于弱势地位的女性创业者,更需要社会力量的关注和支持,这难道不就是马云说的爱商的表现吗?事实上,阿里是帮助女性创业最多的企业。我身边有不少女性创业者,通过淘宝创业实现了富裕,有上班族通过淘宝兼职实现买房买车,也有大学生通过淘宝创业实现自给自足,有服装设计师通过淘宝打造了自己的独立品牌。


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魔豆妈妈只是一个缩影,在淘宝、天猫平台创造的超3000万个就业机会中,活跃网店中女性店主占50.1%,女性店主的交易规模占总体的46%。在网店员工中,女性比例占49.2%。为女性提供更多的就业机会,帮助她们利用互联网创业,正是阿里能够赢得女性支持的秘密所在。而这个过程,靠的是爱商,并且就像种子一样开枝散叶,让更多的人从中获得收益。

2017-07-05

神奇百货CEO王凯歆刷屏还是去年的事了,这个被投资人和媒体一手捧起来的巨婴,不负众望的把一家明星创业公司给做垮了。之后去了一家教育公司,其实就是一家炒汇中介,套路就是忽悠投资人下注,说白了就是有点赌博性质的。大概在上个月,就传出她要做微商的事,她自己也发文予以证实了,自称鬼才少女

电商干不下去了来做微商,王凯歆不是首例。原来团宝网的创始人任春雷,再创业做了一款微指的产品,开始为实体店老板们服务,号称携手2000万店商挑战电商霸权。不过,这款产品没什么知名度,估计也是半失败的产品。所以,微指有做了一个膏药产品好机友,应该是全面转型成为一家微商公司。在招商的资料里提到,目标是实现全民线下微商,让代理月赚100,套路差不多也就是卖一个发财机会。

王凯歆宣布进入微商的文章中也提到了招商的一些情况,5万元成为第一批联合创始人,目标是让50个代理每个年回款200万。什么都不用操心,我们有一套完整的技术帮你赚钱。这样的话听了就很熟悉,只要你投钱,别的什么都不用管,钱由王凯歆来帮你赚。有这样的好事,干嘛不自己一个人赚了?还要分给50个人利润。当然,天底下没有这样的好事,绝大多数的人都知道,但还是有很多人会上当,这是肯定的。

明眼人一眼看出了套路,看上去跟骗子是没两样,很多人就说不看好王凯歆的微商创业。我倒是有不同的看法,这个项目未必会失败,王凯歆是个有故事的人,名气也还有一点余温,肯定会被一些大的操盘手来利用,哪怕做个提线木偶也是有价值的。至少来说,捞一票是不成大问题,而且可以肯定一点,幕后真正的操盘手绝不是王凯歆。

微商是信息很不对称的,了解神奇百货的人都知道,王凯歆不管成功与失败,起码不是一个负责任的老板,但微商根本不会在乎这些。在微商的眼里看来,她是一个励志传奇,不到17岁就创立了融资千万的公司,还有什么比这个更有说服力的吗?一个18岁的姑娘都这么努力,你们还有什么资格不努力?还有什么好犹豫,赶快加入进来吧!

以王凯歆的背景素材,足够感染一批人,足够撑起捞第一票。


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这些年来,过去干传销的,直销的,培训的,电商的,进入到微商领域就无所不用其极。这些人根本就没有做过零售,干的都是卖发财机会的事,踏踏实实的搞零售的不多,做零售的大多是传统转型的企业。这些人对于微商行业来说,其实都是害群之马,都是坏了一锅粥的老鼠屎,导致微商的整体社会口碑较差。不过,这也是很正常的情况,哪个行业热闹一点,这帮人就跑哪里去了。以前都是打着电商的名义传销,现在都是打着微商的名义传销,但没有哪一个能够长久持续的经营下去。而对于刚刚成年的王凯歆来说,无非就是出名要早点,无非就是捞钱要早点,那些长久的事或许并不是她考虑的事。

2017-07-04

《王者荣耀》只因为做得太好了,不论大人还是小孩都喜欢,甚至沉迷其中,就招来各方面的舆论指责,不知道是该高兴还是忧伤。这款游戏有错吗?不知道错在哪里,也许是错在不该做这么好。为了应对舆论的指责,《王者荣耀》改变了规则,12周岁以下的儿童每天只允许玩一个小时。除此之外,更有人上纲上线的指责其扭曲了历史观。

一位拥有十多年自媒体经验的90知名自媒体人发表了一篇评论:相比防沉迷 《王者荣耀》对历史观的扭曲才是值得警惕的。他在文章中说,相比防沉迷系统的推出,王者荣耀对历史观的扭曲才应该是我们关注的焦点,王者荣耀的开发团队调侃历史甚至虚构历史都可以,但应该尊重基本的历史观,纯属虚构四字不能作为挡箭牌

这顶帽子确实扣得有点大,一款游戏就扭曲了历史观,我们的历史观得是多么脆弱?就算真的说扭曲历史观,相比横店批量生产的抗日神剧,《王者荣耀》也是小巫见大巫。何况,游戏本身是什么呢?不就是虚构的娱乐产物么。这是小朋友都知道的常识,这些媒体人会不知道吗?不要用自己的幼稚来低估小朋友,他们才不会认为这就是真实的历史。

小时候我们经常也会做一些游戏,有些人扮演皇帝,有些人扮演太监,那时候还没学过什么历史,也不会对照历史设计人物,到现在也没有扭曲历史观。小学三年级的人不知道荆轲是不是男女,是因为他们还没有学过历史,等到上了初中学了历史之后就不会认为他是个女的了。对于现在的他们来说,荆轲是男是女有那么重要吗?连教科书都没有来普及的知识,就不要对一款游戏太苛责了。谁也不是像知名自媒体那样,虽然到现在也不过20来岁,却有着十几年的互联网媒体研究经验,不能以自身的神童标准来要求所有三年级学生。而且,这不就是一款游戏么,等哪天出了新的游戏之后,他们早就该将此事抛之脑后了。

想当年我们也玩过很多历史题材的游戏,《三国》算是历史题材了吧?我玩魏国统一过天下,我玩蜀国统一过天下,我玩吴国也统一了天下,历史的最后到底是谁统一了天下呢?我从小学三年级玩到六年级,通宵通宵的玩,我也没有认为我玩的其中一个国家统一天下是历史。有些人在实况足球里面把中国队踢到了世界杯冠军,这就会扭曲国人对中国队的观点吗?想来也是天真,能够认为《王者荣耀》扭曲了历史观的人,到底是在一本正经的胡说八道,还是原本就这么天真可爱无邪呢?历史还要再往前推移41年的话,恐怕马化腾都要被拉出去游街,那位在香港买豪宅的开发者,恐怕就要被关在牛棚里反省了。

评论文章里面就有这样一段话,回到《王者荣耀》,这款游戏更多的透露出对历史的无知和历史观的亵渎,当很多家长写信疾呼这款游戏带来的种种问题时,这款游戏的开发者却被曝出在香港等地耗资数千万买豪宅的奢侈生活。两相对比,真乃讽刺,这才是真正的历史。着实让我看了半天也没回过味来,到底买豪宅与之有一毛钱的关系没有?家长在写信疾呼的时候,还不让别人买个豪宅了,你怎么不说人家还在心安理得的吃大餐呢?这有什么好讽刺的,赚了钱就应该享受,买豪宅是理所当然的事。国家也没有法律规定,赚了钱不可以买豪宅,赚了钱就不可以奢侈,既然如此,那与人家买豪宅有何关系呢?没有话题可写了,也没必要把豪宅、奢侈这种字眼搬出来拉仇恨,激起仇富心理。

至于说沉迷这事,跟腾讯有何关系?腾讯也没有跪着求着让大家来玩。别说小孩子沉迷了,连大人都沉迷了,怪这款游戏太好玩了是吗?腾讯没有义务和责任来教育小孩子,那是家长的事。家长懒惰,就把责任推给腾讯,想来也是很滑稽的事。国家没有法律规定,不允许小孩子玩,只规定了允许玩多久。而作为第一监管责任人的家长,应该自己想办法监管起来,而不是要腾讯来替人监管。如果要是这样的话,那就让国家出台法律,不允许小孩子玩,甚至把游戏禁了好了。


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像我这样的人,玩了一下《王者荣耀》,真的不知道哪里好玩,我不玩就是了。但是,我不会阻碍别人去玩,玩高兴就好了。至于说小朋友这些家长大多是80后,当初自己也沉迷游戏,现在也没见长成歪瓜裂枣,到今天倒是反过来了。那都是借口,推卸责任而已,负责任的家长应该是陪孩子一起玩,对孩子进行有效引导,多给孩子一些耐心,而不是把责任推给一款游戏。没了《王者荣耀》,可能还有《XX荣耀》,抵制不完。唯独父母只有一对,孩子只有自己的。

2017-06-22

一直觉得摩拜是家有情怀的公司,胡玮炜曾经在公开场合说,摩拜失败了就当做公益吧。但现实无数次证明一点,情怀往往是某些人的遮羞布,只是为了掩盖一些不堪的现实,摩拜也不例外。刚刚宣布获得6亿美元融资的摩拜,就被媒体曝出拖欠兼职员工的工资,而这绝对不是一家真正有情怀的公司该有的行为。

从媒体报道的情况来看,这并非单独事件,上海、武汉、福州等地都相继曝出了员工讨薪事件。摩拜在武汉的临时工讨薪无果之后,在地铁站拉起了无良摩拜,还我血汗钱。的条幅,据说这批工人已经被拖欠了长达4个月的工资,迫于无奈才采取这种比较极端的讨薪方式,讨薪队伍中甚至包括年过六旬的老人。

一家公司在短期内遇到资金压力,拖欠员工工资也不是不可以理解,不能说明这家公司是恶意的。毕竟摩拜是一家创业公司,很短时间在国内铺了那么多单车,成本压力也不小。但是,在完成这一轮6亿美金的融资后,摩拜还继续拖欠工资不给,就说明这家公司是恶意的,不尊重这些兼职的临时工的劳动成果。

摩拜这种恶意拖欠工资的行为,其实就是典型的卸磨杀驴。被拖欠工资的人都是兼职的临时工,他们的工作是对摩拜单车进行维护,包括乱停乱放、车辆故障等,是最基层又不可或缺的岗位。摩拜能够在全国各地迅速铺开,没有这些人兢兢业业的工作,也不可能获得这么快的发展,更不可能拿到融资。

这些人的工作是最辛苦的,所获得的回报也是最低的,多数是进城务工的农民或者低收入的家庭,全家都指望这份工作来维持生计。如果不是生活所迫,谁愿意做这份日晒雨淋收入还不高的工作呢?任何一家有底线的公司都不应该拖欠他们的工资,何况还是一家获得了巨额融资的公司,更没有理由去拖欠他们的工资。

在我看来,这是非常恶劣的行为,超越了基本底线的事。胡玮炜在说哪怕摩拜失败了,就当做公益的时候,说得那么悠然自得,可真正实践的时候,却是这么没有底线。不敢奢望摩拜真的能做公益,起码要对得起自己员工吧?要对得起这些打江山的蚂蚁雄兵吧?不说有多好的福利待遇,起码的工资应该按时发放。

无法理解,坐在办公室的人拿着高薪拿着期权,拖欠临时工工资的时候,怎么就能那么心安理得呢?连最底层的员工工资都要拖欠的公司,哪怕获得了再多的融资,哪怕在进入再多的国家,都不是值得尊重的公司。而一家不重视员工,突破底线的公司,绝对不是一家诚信的公司,也不可能走得太远,历史已经无数次的验证了。


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如果继续拖欠下去,摩拜一定会像胡玮炜说的那样失败。不过,那绝对不会是一件公益的事,而是会被钉在历史的耻辱柱上。

2017-06-20

电商混战的618过去了,尽管热闹非凡,几乎所有平台都悉数参与,但真正的主角就那么两家,更多的只是充当打酱油的角色,头部的集聚效应已经非常明显。而对于整个电商行业来说,今年的618有点不一样,随着天猫前所未有的投入,整个行业形势发生了扭转。618成了新零售的试验田,天猫成了最大的赢家,这会直接影响到未来的行业格局。

与往年618最大的不同是,价格战已经不是今年的主旋律,各大平台都围绕着品质做文章。除了在价格上让利之外,都在想方设法的讨好用户,在一些主流品类上下足了功夫。天猫除了服饰、美妆、跨境等继续保持绝对优势之外,在3C类目上取得了超越以往任何时候的成绩,开场仅一小时,天猫电器城成交额同比增长近2倍。其中,部分品牌获得了爆炸式的增长,海尔大家电、美的大家电、西门子家电等在半个小时内打破去年全天销售额;格力空调2小时销售超去年6月全月;夏普半天时间成交金额超去年全天10倍。

天猫在3C品类取得了大丰收,毫无疑问,这将会改变行业原有的格局,而背后的原因与新零售的实践是密不可分的。虽然天猫有庞大的高质量的消费群体,以及美的、海尔、三星、格力等一线品牌助力,但这些都无法支撑起如此强大的爆发力。品牌和消费者是一个基础,更为重要的还是新零售,否则,天猫早就已经改写了3C格局。

具体来看,洗碗机一直都是一个小众品类,中国市场的需求没有被挖掘出来。但是,这不意味着洗碗机没有市场。2015年,天猫发现洗碗机同比增速超过120%,利用大数据预判洗碗机会成为热门,从而与几大家电巨头一起合作,推动了洗碗机品类的爆发式增长。2016年,仅美的一个品牌就在天猫卖出超过10万台洗碗机,老板、海尔、华帝、九阳等品牌也纷纷进入这一细分市场。如今,洗碗机已经不再是过去冷门的小众品类了。

依托天猫超过5亿活跃买家,通过对用户画像,洞察消费者的需求和未来趋势,已经成为品牌产品创新的最佳平台。除了洗碗机借助天猫C2B反向定制大获成功之外,洗烘一体洗衣机、扫地机器人等多个品类也发展起来了。在线下渠道碰壁的科沃斯扫地机器人,通过与天猫合作成为该品类第一品牌,而与天猫合作定制的科沃斯地宝DD35”扫地机器人,截至618日下午18点已售出15000余件,远超排在第二的同类型扫地机。

结果是最有说服力的。今年618期间,美的、海尔、三星、索尼、夏普、小米、格力等数百个品牌纷纷表态将鼎力支持天猫,为天猫用户提供3000余款独家商品和上亿台现货。就连很少参与让利活动的格力电器,不仅拿出多款商品在天猫独家发售,爆款空调更是直降1000元。这么多的品牌扎堆在天猫,支持天猫,除了看中天猫海量的用户之外,更为核心的是拥抱新零售。因为,平台不再是单纯的销售渠道,而是成了产品创新的支撑平台。

格力电器董事长董明珠在为天猫618专门录制的视频中表示,长期以来在天猫平台上我们和消费者建立了一种互动关系。在天猫这样的一个狂欢节的日子里,希望所有品牌,能用真诚和实际行动,让消费者感受到快乐的一面。这段话中有一个关键词很重要,那就是互动关系。过去的零售是一手交钱一手交货,品牌很难与消费者直接建立互动,而新零售重构了与消费者的关系,互动成为未来零售最基本的环节。

新零售应用新的技术,带来新的玩法,呈现新的体验。除了在3C品类上的发力,在绝对优势的美妆品类,天猫也一刻都没有闲着。

马云曾说,新零售就是线上线下皆大欢喜。今年618期间,在杭州嘉里中心和城西银泰城,天猫携手BlueairDysonCPB、兰蔻、资生堂、Nikenew balance28个优质品牌打造了天猫新零售体验馆,消费者在其中可以体验到未来试妆镜虚拟化妆间等黑科技,能够切身感受新技术带来的全新体验。而在上海悦荟广场,天猫打造了梅西百货新零售体验馆,消费者看上什么商品,扫描二维码就可以在梅西百货天猫国际旗舰店下单购买。

结果也是显而易见的,开场4分钟,海蓝之谜、资生堂的销售就超过了去年;10个小时里,卖出了4500万片面膜。如果只是3C类目的爆发式增长,或许还无法说明什么问题。而一向占据绝对优势的美妆、服饰等品类依然保持爆发式的增长,则完全验证了新零售带来的商业力量,这是必须引起足够重视的,那些构想都在逐渐变成现实。


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亚马逊已经开始拥抱新零售,其斥资137亿美元收购Whole Foods,与阿里对线下的布局可谓如出一辙。而今年618,是新零售的第一场大战,也可以说是首战告捷。这就意味着,单纯的电商平台走到了尽头,不论是品牌商,还是消费者,真的需要一种新的方式。品牌商除了可以卖货,更希望能够带来品牌运营、产品创新、供应链管理,以及全新的好玩的零售模式;消费者除了满足购物的需求之外,也希望可以获得不一样的体验和享受。

2017-06-19

早在几年前,618就不再是京东一家的店庆,而是整个电商行业的一大节日,数得过来的电商平台都已经参与进来了。某种程度上可以反映一家公司的行业地位,其发起的节日成为了整个行业的节日。那么多的电商平台都在造节,真正获得行业认可的就屈指可数的两个。

今年618,作为京东的主场,自然有好的成绩,累计交易额达到了1199亿元。毫无疑问,这是一个创造纪录的数据。除了斐然的数据之外,更值得关注的一点是,京东不再是过去印象中以男性消费者为主的3C平台,已经成为一个以女性消费者为主的时尚电商平台。

京东对外公布的数据显示,女性消费者是618的主力,数量达到去年同期的近2倍。618期间,京东超市的女性用户数同比增长超过60%。在美妆个护、母婴等热门品类中,女性用户数量占据绝对优势,购买女性护理产品、香水彩妆的女性用户数均超过70%

从一些品牌的销售数据也可以看到,雅诗兰黛小棕瓶在30分钟内就突破1600瓶,美迪惠尔水库针剂面膜10分钟内就打破了去年618当天的总销量。以及SK-II的销量翻了4倍,花王翻了5倍,Swisse翻了5倍,与女性密切相关的商品都获得了爆发式的增长。

这些对于京东来说应该比交易额更为重要,这会影响到京东未来几年的发展格局。

一方面是用户比例的扭转,女性成为京东的主力消费群体;一方面是品类结构的变化,京东已经成为综合的时尚购物平台。这就意味着,京东不仅弥补了过去存在的短板,而且都已经得到了巩固,能够为未来几年的持续增长提供保证,这或许才是京东更为在意的。

前些天,京东发布了《2017美妆消费报告》,其中透露了一个重要信息,2016年京东美妆增长了102%。而京东在发力美妆业务的时候,整个市场都认为没有太大机会了,前三大平台几乎垄断了这个品类,并没有太多人看好京东美妆。但是,京东在进入美妆市场后,每年都取得了爆发式增长。如今,京东美妆已经成为美妆品类的两大巨头之一。

201512月开始,陆续有SK-II、曼秀雷敦、雪肌精、后、雅漾等国际一线品牌入驻京东。放眼国内与美妆相关的电商平台,找不到第三家拥有如此多的大牌资源,包括之前排在京东前面的几大垂直美妆平台,这从某个层面说明了京东美妆的行业地位。因为,对于国际一线品牌来说,不会轻易入驻电商平台,只入驻在行业占据话语权的平台。

对于这些国际大牌来说,关注的只有两大方面,一个是平台的销售能力,一个是品牌的运营能力。

销售能力就不用多说了,如果一个平台不能卖货,平台再好也没有品牌入驻,那样的平台也不可能好。而品牌除了关注销售之外,更关心的是品牌运营能力,其是否具有与之相符的高质量用户群体,是否符合品牌一贯的调性,这也是品牌很在意的因素。

如果平台只能卖货不能树立品牌,品牌方是绝对不会选择的,他们担心会伤害到自身的品牌。只有既能卖货,又能塑造平台,这些国际大牌才会考虑。这些品牌在线下渠道一定是选最好的城市的黄金地段,开最气派的门店,这是品牌最为重要的资产之一。

这么多年以来,京东一直都坚持卖正品,这与品牌的追求是一致的。更为重要的支撑就是,京东有高质量的女性群体,这些用户不仅有消费力,还对品牌本身有很高的要求,这才是最为关键的。如果没有这些用户群体的支撑,恐怕京东也很难把美妆做起来,也很难在服饰、美妆等类目获得高速的增长,这些类目是京东保持增长的动力之一。

相比获得1199亿元的交易额,更值得关注的是用户和类目的成绩。1199亿元是眼下的成绩,而决定京东未来成绩的,是越来越多的女性用户,是越来越多的时尚类目,这是京东在过去不算强项,却一直在不断强化的能力。如今,都已经可以说成功了。

2017-06-18

开场10分钟,服饰成交10亿元;开场14分钟,32万斤泰国榴莲被抢光;开场26分钟,1000万支口红被抢光……看到天猫发出的618战报,我并不觉得有多么惊讶,这些都是意料之中的结果。回想2011年直播天猫双11的时候,每一分钟出来的数据都令人很激动,因为那个时候根本无法想象去那么庞大的交易量。

现在更令人激动的是,一连串数字背后透露出来的天猫持续的商业力量。

对于绝大多数的公司来说,盛极而衰才是正常的规律。天猫显然打破了这一规律,持续不断的释放出活力,一次比一次显得更有爆发力。毋庸置疑,这一次618也是如此,必然会创造新的数据记录。但这并不是一次简单的购物狂欢节,而是天猫新零售的试验田,不仅诠释了什么是新零售,以及展现了新零售的玩法,更展示了新零售的实践成果。

参与618的国内外品牌中,不乏众多知名的老国货,茅台、张小泉、飞跃、谢馥春等,正在借助天猫新零售来实现品牌的转型升级。

以茅台集团来说,一直依赖于产能受限的白酒业务,多品牌、多品类的横向发展并算不太顺利。比较成功的习酒品牌依然是其主营的白酒,某种程度上是消耗自身的存量市场。其在啤酒、葡萄酒等多品类的拓展上,一直都没有特别拿得出手的案例。通过与天猫的独家战略合作,旗下年轻化产品悠蜜蓝莓利口酒获得了同比增长超过10倍的成绩,飞天茅台平均每天开售3小时就售罄。

通过茅台集团官方的信息了解到,20168月,茅台集团与阿里巴巴达成战略合作,双方已在云计算、人工智能、区块链、营销体系、支付金融、新零售等领域开展全面合作。茅台电商公司充分借助天猫在互联网技术、运营、大数据等方面的优势,为推动茅台的消费者运营转型奠定了基础,为传统制造业与新兴产业的联合树立典范。而众所周知,飞天茅台一直是一瓶难求,因而有很多黄牛参与倒卖,天猫作为唯一一家能提供反黄牛风控系统的电商平台,基于大数据对黄牛订单拦截,为茅台的交易链路提供支持。

茅台并非酒类的唯一案例,还有青岛啤酒等酒类品牌,通过与天猫的合作实现品牌转型升级。除此之外,张小泉、稻香村、百雀羚等老品牌也大获成功。

在众多老字号品牌中,张小泉一度掉队,开始淡出人们的视线。2011年,张小泉成立60人的团队开设天猫旗舰店,为了与年轻消费群体互动,推出了一年两次的定制活动,可以在刀剪上刻字和头像。还出炉一系列带着墨镜的祖师爷卡通形象,同时扩张品类,上架了筷子、菜板、美甲等产品,不断拉近与年轻人的距离。到2016年,张小泉线上零售额达到1.3亿元,仅天猫店销售额就超过5000万元。百雀羚同样如此,品牌曾多次易手,却借助天猫重新崛起,2016年零售额达到138亿元,重新回到了本土日化的第一梯队。

老品牌借助天猫的商业力量实现了老树发新芽,而一些新兴品牌也同样如此。

以这几年比较流行的扫地机器人来说,科沃斯肯定是扫地机器人行业第一品牌。不过,早期的科沃斯的发展并不顺利,在线下铺了几百家门店也没有打开市场。在上线天猫旗舰店,接入天猫大数据后,科沃斯开始利用大数据的分析研发了多款扫地机器人,成功的打造了王牌产品,在众多品牌中脱颖而出。201611”一天,科沃斯的销售额就达到了4.11亿元,成为全网生活电器销售榜第一名,如今,提到扫地机器人就让人想到科沃斯。

还有美的的洗碗机,上市16年一直都不愠不火,市场份额占据不到1%,却在一年之内增长19倍,成为消费升级中的热门单品。背后的原因就是,2015年,天猫通过大数据分析判断洗碗机这个品类会爆发,于是联手美的培育市场。基于大数据获知的消费痛点,生产定制化的美的洗碗机,当年双11就卖出了800多台。今年618第一天,仅仅用了40分钟,美的的销售额就突破了亿元。而在2016年,美的成为天猫首个单店突破100亿的品牌。

类似案例不胜枚举。对于天猫本身来说,数字只是一种结果的展示,更在意的是数字背后的力量。其在努力推动新零售的落地,呈现出来的结果是数字上升,但内在的确实给品牌注入新的力量。老品牌的转型升级,重新焕发新的活力;企业的产品更加符合用户需求;企业在供应链上变得更有效率;消费者路径越来越数字化;线下线上多渠道的联动效率提升等。这些考验的是企业的综合软实力,也是对于未来竞争的一把利器。其实,不仅是中国的企业关注新零售,一些国外的品牌也开始重视,并积极的探索和实践新零售。

在前些天的淘气喜悦号上,资生堂高档化妆品事业部本部长曾表示,天猫不仅是销售的平台,也是运营的平台。资生堂旗下顶级品牌CPB的线上线下服务已经打通,未来还会将会员打通,并与银泰、百联进行合作,推动线上线下的新零售战略同盟。无独有偶的是,亚马逊日前宣布以137亿美元的价格收购全美最大的食品连锁超市Whole Foods,这一收购动作与阿里不久前对联华超市的入股有着惊人的相似之处。这完全就是在模仿阿里巴巴,开始进军线下,目的就是为了打造线上线下融合的新零售生态


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这一次阿里显然走在了前面,而且是远远的走在前面,在与百联集团战略合作前,就率先入股了苏宁云商,收购了银泰和三江购物,入股联华超市只是更进一步。除了线上和线下渠道的融合布局,天猫在玩法上也是创新不断,这一次618就是一次很好的展示。以阿里一贯看未来的风格,不能单纯的将618看待为一次购物节,而是应该关注数据背后的商业力量,新零售的实践成果,这些才是可能影响未来的关键因素。

2017-06-16

客户使用顺丰寄送生鲜产品,顺丰却在快递箱上贴广告,推广自家旗下的生鲜平台,这就是典型的截流快递用户的用户。如果不是涉及到顺丰这家口碑一直不错的快递公司,可能这个问题还不会被曝光在公众视线,快递公司在快递盒/面单加广告已经不是新鲜事了。

现在的广告确实是无处不在,每一寸媒介都不会被轻易放过,厕所、登机牌、账单等等,只有想不到,没有做不到。差不多是在两年前的样子,百世汇通的面单上出现了广告,有些广告确实让人尴尬,里面寄的东西本来就是服装,面单上还出现一个服装广告,这让客户作何感想呢?其实也不止百世汇通一家,有几家快递公司在快递盒上贴广告,这也成为一种新的创收方式。这些广告未必就是总部统一下来的,有些网点本身就是加盟的,贴点广告、夹点DM也能增加一些收入,反正现在也没有相关的法律规定不允许这么干。

在与一些快递公司的人交流时,几乎每家都对夹带广告有想法,毕竟每天的派发的件很大,夹带广告是举手之劳。相比那些在大街上盲目的派发DM的来说,快递公司对用户其实是很了解的,性别、年龄段、消费能力、一家几口人等,都可以通过一定时间的接触了解到。在掌握了这些个人资料之后,相对可以更加精准的进行营销,特别适合本地生活服务类的客户。只要跟一个网点合作上了,基本就可以覆盖服务范围的人群,这种DM派送的收费不高、用户精准,确实是比较受一些客户的欢迎,也能给快递公司带来不小的收入。

要知道,快递员配送一单也就一块多的收入,可能夹带一张DM就能获得同等收益,快递员及网点是禁不住这样的诱惑的。就目前来说,除了快递公司层面的利用终端配送的推广,快递网点甚至快递员是做得最多的,末端那一公里是快递公司很难管理到的,尤其对于加盟制的通达系来说,很难对末端的配送网点及快递员形成约束。这也就不可避免的出现一些问题,那就是快递公司与客户争利,夹带与快递客户形成竞争的产品。就像这一次顺丰的二维码广告,就是典型的与客户抢客户,而且抢的是十分精准的客户。

尽管王卫表态这样的事不会再发生,但事实上是很难做到的,顺丰自己也在做电商业务,只要通过一个大的二维码引导关注,就可能把客户的客户抢到手上来。尤其顺丰的电商业务一直做得不是很好,就更难防止其在这方面产生想法了。快递公司都有野心和想法,都在跨界做电商业务,不与客户抢客户是不可能的。除非,所有快递公司都老老实实做自己的电商业务,给自己划一条底线。事实上来看,这已经不那么现实了,中国的公司一旦做大之后,就会把手伸得越来越长,长到希望全世界唯我独尊,没有第二个竞争对手。


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所以,顺丰绝对不会是最后一家,可能也不会是最后一次。只要有利益的存在,就难免有人下手,只要有快递公司捞过界,其他的也会跟风来捞,没有人会看着别人赚钱,自己苦哈哈的送快递。最有可能的就是,以后出台了法律法规,对此进行了禁止。否则,指望快递公司自律,那基本上是没有意义的。在商言商,谁也不会和钱过不去。

2017-06-14

刚刚进入中国市场的诺唯真游轮,为了给消费者带来更好的游轮体验,不仅在德国定制了一艘七星级新船,还配备了大多数的中国服务员,号称海上头等舱。这艘船对外的首航日期为628日,但在610日却已经首航了,与阿里巴巴合作开启了淘气喜悦号,只为阿里巴巴的会员和商家服务,开启了一次特殊而尊贵的首航前的首航

与其他航线不一样的地方在于,这是一条花钱都买不到的行程,其正式首航还有半个多月,并不对外出售一张船票。平常航线要收费的WiFi、餐厅、娱乐项目,这一次全部为阿里会员免费提供,连船上的工作人员都为之惊讶。而且,本次受邀参与的淘气值超过1000的阿里会员,不仅本人可以免费上船,还能免费邀请一位同伴参与。

如此力度,阿里真是对会员下足了血本,让幸运的会员们都感受到了尊贵。

这是阿里在统一天猫和淘宝会员体系之时,做出的力度空前的回馈活动。之前,淘宝采取的是V系列积分体系,天猫采取的是T系列,两者之间的会员体系和特权是相对独立的。今后则采取统一的淘气值1000分以下的是普通会员,1000分以上的是超级会员,超过2500分的有机会被邀请成为APASS会员,分数不同则代表不同的等级和特权。

不禁想问,阿里在此时大力整合旗下会员体系,到底释放出了一个怎样的信号呢?

从个人的分析来看,与新零售是密不可分的。在2016年提出了新零售战略之后,阿里就在马不停蹄的进行落地,包括与百联集团的战略合作,以及入股成为联华超市股东,都是围绕着新零售的战略服务。而这次会员体系的升级统一,除了配合新零售战略之外,可能还有整个阿里对于未来发展方向上的一些比较微妙的变化。

大家都知道阿里是一个电商平台,电商说到底就是做的流量生意,甚至可以说绝大多数的零售都是流量生意。但对于一些高端的品牌来说,单纯的流量经营没有太大意义,奢侈品都开在人流量大的黄金地段,“转化率肯定是低到无法想象的。对于这些品牌来说,地段决定了身段,身段决定了价值,其价值更多是依赖于会员和粉丝的。而无一例外的选择黄金地段,从某种程度上来说也是给会员营造一种独一无二的尊贵感受。

这是过去阿里相对欠缺的地方,尽管有着超过5.07亿的月度活跃用户,阿里对这些会员的运营深度却并不太高。在此之前阿里注重的有两点:1是头部的Apass会员,2是淘宝天猫的体系平衡化。如今将旗下会员体系统一运营,将会员按照统一的标准进行划分,并针对不同层级推出特权体系,是在加大对腰部和尾部会员的关爱,对会员充分的重视。

对于现在的阿里来说,这是完全有必要的,尤其随着“新零售战略的推动,线上和线下的障碍被清除,流量已经不再是最重要的指标,需要利用大数据更深度、更精准的对会员进行个性化的运营。一方面,是增强会员对阿里本身的认同感、归属感;一方面,是挖掘和释放会员更大的潜能,来为新零售的推进提供加速度。

要注意的一点就是,越来越多的大牌入驻天猫,不仅是对天猫的一种价值认可,更是对天猫运营能力的考验。LVMHBurberry、资生堂等顶级品牌的入驻,不是单纯的追求销量,更在乎的是品牌的运营。在与一些品牌的交流中就发现,他们对天猫的运营感到很满意,背后其实与天猫基于大数据的会员运营体系不无关系。

因为有了天猫的成功经验,才有了大会员体系的统一,说到底就是大数据运营。阿里巴巴CMO董本洪在会员首航仪式上就表示,今后的阿里大会员体系,除了为消费者提供优质的权益外,还将借助大数据的力量,向品牌商家输出智能化会员运营服务,打通线上线下多种消费场景,向探索新零售转型迈出新的一步。

这不仅让会员感到被宠爱,也让商家充满了信心。

在船上我与来自瑞士的时尚手表潮牌CLUSECEO聊了聊,他们的天猫国际店铺已经在筹备,不久之后就会正式开业。他说,在一次活动上认识天猫小二,在有了深入的了解之后,决定全面投入天猫,而不是小规模的试探。

对天猫有信心,对中国市场有信心,所以我们决定all in

尽管他们是一家年轻的公司,由于在欧洲的发展非常好,人手也非常紧张,还是在紧锣密鼓的推进天猫国际店铺的开业。他向我透露,前期会在香港发货,未来将在大陆发货,并可能在上海设立办公室,以及开设天猫官方旗舰店,希望更好的为中国消费者服务。

之所以如此看好天猫,抱着“all in”的决心,他说,CLUSE针对18-35岁的年轻女性,是一群追求有品质生活的人群,对品牌的调性、设计、品质和感觉等都有追求。天猫拥有中国最大的高质量女性消费群体,不仅能够帮助他们销售,更能树立在中国市场的品牌,后者是他们最为关注的一点,希望借助天猫平台实现更加本土化的品牌。

其实,海外商家对于天猫平台以及会员的重视程度,从他们的头衔就可以一窥究竟,基本都是品牌CEO或者中国区的负责人。资生堂高端品牌负责人、Nikki亚洲区负责人、MartiDerm继承人、CLUSE创始人兼CEO等,他们都亲自上船与阿里会员进行交流,只是为了更加深入的了解这个群体,为了以后给他们提供更加好的产品和服务。

一些商家私下也跟我说,自认为对阿里了解够多了,其实还远远不够。在与会员的了解过程中,加深了他们对中国、对天猫的信心,也让他们更加清晰的了解,如何用本土化的运营来为消费者提供产品和服务。而被谈及和夸奖最多的,就是阿里的大数据体系,让他们受益匪浅。MartiDerm继承人直言,让她激动。


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这就是阿里升级会员体系想要的效果,让会员惊喜,让商家激动。